商院关注:顶级奢侈品在华走亲民路线

2013-05-11 14:27:57  来源:环球企业家

  全球顶级奢侈品的游艇行业出现了一种古怪的现象:向下看——将产品线向中低端延生。

如何才能让更多的中国人成为客户,游艇商急需知道答案。

 如何才能让更多的中国人成为客户,游艇商急需知道答案。

  这反而促使了市场的持续火爆。4月初,在三亚一场名为海天盛筵的生活方式展促成了10亿元交易额。2012年,上海国际游艇展连同意向成交额更是高达22亿元。

  云集不同段位的游艇制造商是会展的一大特点。例如,三次参加海天盛筵的曾经创下造价过亿美元的斐帝星(Feadship)游艇品牌,还有第一次亮相的法国品牌特权游艇(Privilege marine)。两年前进入中国,均价为520多万元。

  不同层次的品牌以及接近豪车的价格传递出一个重要信息:中国市场举足轻重,游艇也不再是超级富豪的专属品——继汽车之后的又一黄金工业已经初见雏形。

  数字是最好的佐证。早在上世纪60年代世界游艇市场的年销售额就已经达到15亿美元,目前这个数字已经是400亿美元。相对于海外市场,中国还处在一个培育阶段。

  但在全球经济持续放缓的情况下,国际一线游艇厂牌还是向中国伸出了橄榄枝。特别是,2012年1月,潍柴集团收购了全球最大的豪华游艇制造商法拉帝公司,让国际游艇企业真实地感受到中国吸引力。

  事实上,中国游艇市场的发展超乎想象。三年前,上述游艇展的成交额还只有1.2亿元。负责游艇售后服务的游艇俱乐部,从零发展到现在的40家也只用了15年。其间,国内游艇数量也从十几艘发展至3000艘的规模。更何况经验表明,当地区人均GDP达到3000美元时,游艇经济开始萌芽,6000美元则是快速发展的门槛,这对珠三角、长三角地区来说早已不是难事。

  但新兴的市场游艇客户还很难分类。豪华游艇品牌圣汐(Sunseeker)曾经制造过全球限量一艘的108英尺游艇,在2010年抵达中国后被王健林以7800万元收入囊中,2007年张朝阳也曾买过该品牌的产品,因为是当时国内最大的游艇而轰动一时。实际上,房地产企业、石油化工和IT等行业才是购买游艇最多的群体。各级经销商手中的数据都表示商务用游艇占到80%以上的市场,成交价格也多在3000万元至5000万元。豪华游艇出海已经成为展示公司实力的流行方式。

  如何才能让更多的中国人成为客户,游艇商急需知道答案。

  诱惑与难题

  要开拓更多的市场,游艇厂商就得打破超级富翁才能享受航海生活的观念。公主游艇曾经获得过《胡润百富》评选的“最受中国千万富翁青睐的豪华游艇品牌”称号,这家老牌的英国企业在进入中国第八年之后终于开始筹备在香港的第一个办事处。销售总监威尔·格林(Will Green)告诉《环球企业家》:“我们不想挣快钱,如果能向更多的中国人传播欧洲人是怎么玩游艇的,再让其享受到购买以及游玩过程的愉快,自然会有更多人来购买我们的产品。”

  第一次接到客户希望将卧房改成卡拉OK厅的需求时,格林感到非常意外。欧洲市场大都是家庭需求,消费者会选择一个夏天频繁出海,甚至在外航行一个星期,游艇设施必须满足衣食住行等繁琐的需求。

  中国企业型客户则更看重游艇内部的大空间和娱乐设施。为了参加展会,公主特地带来了在亚洲首次亮相的P60型、P64型游艇,两者都加入了飞桥设计。因为中国消费者喜欢露台,同时还针对他们不喜欢晒太阳的特点加入了遮阳蓬。

  与奢侈品牌汽车可以将普通座椅改成运动型座椅的道理一样,游艇除了马达和尺寸等机械构造,实木家具、皮革沙发,甚至浴室里的毛巾是什么颜色都可以根据顾客的喜好进行更改。尤其是公主这样的品牌坚持所有内饰手工制作。因此游艇产量和人工数量成正比。目前公主游艇在英国有3000多名员工,一年生产300多艘船,如果要将产量提升到400艘以上,就意味着增加1000名员工的相关开销,厂商需要考虑增设工厂和人员管理的风险。

  最关键的还是找对经销商。各个行业中,都不乏因为经销商不力而失去渠道、失去市场的案例。公主游艇在2008年被媒体问及销量的时候还坦言“中国是一个充满挑战的市场”。现在则给出了一个明确的数字:三个月内6艘船。这是一个了不起的业绩,普通的经销商全年的销售量也有可能只在10艘左右。

  功劳来自公主游艇的新伙伴——负责南中国事务的执行主席罗肇华。这个普通话并不流利的商人向《环球企业家》表示:“卖游艇并不难,只要了解你的客户。”曾在高盛任职19年的罗十分了解中国市场,去年他特意向公主船厂要了某个型号出厂的第八艘船,运到中国起名328(32是英尺),这个吉利的数字让他轻松谈成了一笔买卖。

  但这并不表示没有压力。按照大多数的销售流程,在成为某个品牌的经销商之前,经销商已经跟生产厂商签订了一到两艘船的订单作为保证。如果在船只出厂之前还没有把船卖出去,就无法再做个性化更改。按照现船销售的话,就会增加停泊、维护的成本。另外一个成本就是税费,外籍船厂的船不管是否成功销售,进入中国就需要交付43.6%的进口关税、特别消费税等,对于罗肇华这样代理国外品牌的经销商来说这可是笔不小的资金压力。

  客户的耐性也是销售环节的大问题。因为一艘游艇的生产时间通常是9至12个月,考验客户耐性是件很危险的事。博纳多以生产帆船著称,也是全球三大船厂之一,它每年能够生产接近8000艘船只。这些并不全是下过订单的,博纳多会为缩短客户拿船时间承担可能卖不掉船的压力。

  其中国区销售总监蒂堡(Thibaut)告诉《环球企业家》,他们会根据中国市场的销售经验,提前跟法国船厂订船,大部分的订单,博纳都能做到三个月交货。如果从其他地方订货,甚至可以快到一个月。至于内饰部分,博纳则采用由一个团队负责一艘船的整体安装,而非一点点填充进船体,这样既快也能在最后安装前做修改。但蒂堡认为不差钱的客户并不会对价钱以及等待时间太敏感。因为他们知道为了得到高品质的东西这些付出是值得的。

  最令人头疼的是,国内现行的规定是将游艇按照商船管理,在登记和入境等方面都有很大的限制。以游艇业相对发达的海南省为例,直到2011年才解决了船只必须厂家提供图纸才能进行所有权登记和境外游艇要强制引航的问题。但是船只出海仍是个麻烦事。不但报备审批可能需要一个星期,还要详细规划航海线路,因为各省领海开放并不一样,并不是看得见的海域都能开船。

  寻找模式

  剩下的问题,游艇俱乐部都能解决。但是他们会收客户每年相当游艇价值15%的费用。

  首先要找到停泊位。2009年国务院首次提出将邮轮、游艇等新兴旅游列入国家鼓励类产业目录之后,海滨地区规划了大量游艇码头建设,龙海咨询公司游艇市场顾问王学斌对《环球企业家》说:“目前国内的泊位至少在1.5万个以上,反而是实际船舶数量和泊位之间的巨大差异让游艇俱乐部不得不寻找更多的商业模式。

  鸿洲国际游艇会2006年进入市场,依靠建立、运营码头和酒店起家,发展游艇会员俱乐部,会籍价格在80万元到280多万元不等,目前会员有四百多个。同时围绕游艇核心发展成全产业服务,包括一个保税仓,国际船只的销售在保税仓内可以在卖出去之前先免交税费;还有游艇租赁,根据不同型号的船只,价钱在每小时7000元到2.4万元不等。但是这些收入在码头的巨大投入面前都是不值一提的。

  鸿洲一期建立100多个泊位,现在已经饱和,二期工程完工之后将达到300多个。孙海是鸿洲游艇会的第一任领导,他用三个词来概括码头俱乐部就是“投资大、周期长、回报慢”。一般码头前期建防波堤就要两到三年,然后项目论证、审批这方面至少要一年左右,而防波堤的投资高达上亿元,还不包括建设游艇码头和外围基础设施。

  根据港口是海水或淡水的不同、北方和南方气候的差异、停泊游艇还是帆船,费用还会有所变动,这对商家对于码头的定位能力以及综合产业配套建设各方面要求都会比较高。鸿州码头是建在三亚的淡水里,虽然需要开三到五分钟才入海,但河口成为天然避风港;如果船只停靠在海水中还容易长生蚝,保养次数过多会影响使用寿命。

  房地产通常才是游艇俱乐部的主营模式。鸿洲集团还有时代海岸和江山两个地产项目,售价分别是每平方米2.8万元、1.3万元左右。其中时代海岸就在鸿洲举办海天盛筵的港口旁边。

  国外的做法是政府来建港,然后承包给运营商来管理,因此不存在先期投入成本,收回日常运营费用即可。比如法国每年向游客收取的管理费用可能只有5000欧元。

  另一种策略是代理品牌的差异化。厦门蓝海游艇公司是公主游艇的二级代理商,除了这个豪华品牌,蓝海还代理了西度摩托艇和克里斯快艇,在海天盛筵上展出的三艘克里斯游艇,大小不超过9米,价格在130万元到250多万元之间,纯粹追求速度的款式非常适合不喜欢在海上过夜的中国客户。

  蓝海总经理吴晓鸿向《环球企业家》表示,2005年到2009年,游艇市场主要以3000万以上的游艇销售为主。但此后,相关游艇码头配套设施兴建,摩托艇、快艇、帆船等种类就起来了,30万元到300万元的价格区间吸引了相当一部分中产阶级。吴还透露,3000万元以上的游艇蓝海一年能销售两三艘,但是300万元的游艇船,一年销售十几艘没有问题。

  另外,超级富豪和房地产公司非常容易受到经济环境的波动,王学斌说,去年各级经销商的增长放缓到20%,以往很多品牌的收益都是翻番的增长。他认为未来游艇行业要形成规模,中产阶级将会是中坚力量。

关键字: 奢侈品 亲民 商院
责任编辑: 徐十
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