商场生存新法则

2013-04-27 10:32:31  来源:经济观察报

  王芳 马巾坷 陈骁 姜艳君

  北京地标式奢侈品购物中心新光天地一楼,中庭临街一个绝佳铺位正在装修,四面的“围挡”棕色皮革制,辨识度极高。画面上是法国风情建筑的年代久远的照片,除“Louis Vuit-ton”外再无冗余标语。这是路易·威登第一次为中国破例,将门店“屈居”在商场之内而不是独栋。为了LV这个时尚的风向标,新光天地争取了很久。不过LV最在意的是“我们旁边是谁?”因此,新光天地做出了很大幅度的调整。

  而同属北京商业地标的王府井百货大楼也做出了大腾挪。一直在一楼的周大福被转移到了加建的后场,据知情人士透露,其一季度销售已下滑了百分之几十。

  从去年12月开始,北京、上海、天津等地的百货商场、购物中心、大卖场的1楼、地下1楼大范围出现“围挡”,重新装修。如今一季度结束后,“围档”肆虐到了2楼、3楼,甚至4楼、5楼的餐饮和影院。

  在经济不景气、互联网改变消费者消费习惯等因素的冲击下,曾经“衣食无忧”的国字号商场、购物中心如今面对的则是招商难,“一些原先计划中的招商很多今年并没能实现。”一位业内人士透露,“到明年国际品牌开始重新扩张的时候,这一变迁趋势将会加剧。”商场、购物中心开始了新一轮的大腾挪。

  1楼的化妆品被电商洗牌,原先的顶梁柱金店被迫给奢侈品牌让位挪至2楼,3楼、4楼的服装经营面积被大规模缩减,取而代之的是能提高消费者参与度的儿童活动中心、餐饮娱乐、影院。另一方面,在中国消费升级的大趋势下,国内中低端品牌被淘汰,ZARA、H&M这样的时尚生活馆成为招商争抢对象……这样的调整在今后几年将在全国范围继续。相比一线城市更突出的博弈,二三线城市还在酝酿中。

  80后是噩梦

  在新光天地地下1楼与华贸中心相连的通道,作为地铁的交通枢纽,是吸引人流的关键区域,现在再也不见林林总总的衣服鞋履店铺,取而代之的是大片大片的“围挡”和仅存的几家个性独特的咖啡、餐饮。听到从精致的面包房或咖啡屋飘出的美国乡村音乐,年轻的白领丽人忍不住驻足……

  正是这一批80后丽人现在是商业地产和零售老总们的“噩梦”。全球研究公司Ipsos Group旗下部门Ip-sos MORI于3月份做了一项实地调查,对中国企业开发的领导和专门从事开发事务的房地产专业人士进行了24次电话采访。结果发现,让开发商夜不能寐的问题中,占据第一位置的就是,网络零售额的不断增长对实体零售商场形成的威胁。老总们其次的担忧是缺乏好的市场、人口密集度和消费者调查来协助在二线、三线和更小的城镇规划零售开发,再次是缺乏新的、出众的消费品牌。“这帮80、90后不去商场买东西……”北京华冠商业经营股份有限公司总经理肖英控诉说,“现在已经看到70后也受到影响不来了。”

  能够吸引他们驻足的,只能是美妙的环境、独特的品位,哪怕只是播放一曲美国乡村音乐。新光天地这么做,所有的购物中心和百货商场都在这么调整。大家都知道,这一代人,他们喜欢ZARA,喜欢星巴克;喜欢Pra-da,喜欢Max Mara。

  而这些品牌的招商工作太难做。国际连锁的那一套标准给肖英上了很难忘的一课,通常他们指定要哪个区域的出口,在专业化和顾客需求方面要求很高,对面积有统一的标准。

  国际零售品牌的首要目标必须是让顾客光顾再光顾,并且尽可能让他们停留更长的时间。这需要到位的设计和格局来提供到位的商业方法支持。

  在上述Ipsos Group公司的调查中,帮助开发商高枕无忧的事情排第一位的是,消费者对新潮、创新、愉快零售体验的渴望甚至是渴求。其次还有国际零售商对中国市场的不断重视及其相关的扩张计划,如食品和饮料连锁企业。“这些突出的问题其实与全球很多市场产生共鸣,对网购威胁的重视在中国体现在最近一些国际主要品牌关闭门店和退出市场。”Ipsos Group公司董事Jeremy Salmon 说。

  比如,在北京王府井大街,耐克在中国的首家旗舰店即将被淘汰。北京apm购物中心总经理蔡志强称,租约满之后耐克就会撤出,另外一家快时尚品牌(H&M)会入驻。就在四五年前,耐克还是商业地产项目招商的争夺对象,如今中国体育用品行业对快时尚品牌的迅速扩张已经招架不住。

  百货变迁

  百货公司一层是商家必争之地,已经历经了几代变迁。这样的画面很难再出现,“一进百货商场,左手边迪奥,右手边兰蔻,最显眼的位置一定是香奈儿”。电子商务首先冲击的总是标准化、低价值的产品。按照“黄金地段放黄金”的原理,王府井百货、君太百货等等早就减少了化妆品专柜,增加了黄金珠宝的经营面积。相对于化妆品、女鞋等商品,黄金珠宝的利润高、体积小,能创造较高的坪效,并为商场带来丰厚的佣金收入。

  华冠商业经营股份有限公司总经理肖英80年代被分配到良乡商场时,是在一楼卖布。那个时候一楼最受欢迎的品类是毛线、布匹、雪花膏等等。华冠目前是北京房山区销量最大的商业企业。

  搁到柜台上的一匹匹布,售货员要能够把布撕出来后用大头针别出一条连衣裙的模样,还要会帮顾客搭配会裁衣做衣。肖英从担任布组组长到楼层经理,再到办公室主任,从一线的业务,到楼层的管理,到办公室的行政,“经过了30多年,”肖英说,“商业现在回到了最原始的生态,跟消费者能产生互动的,生意才会是最好的。”

  所以华冠旗下购物中心华冠天地的调整策略是,削减原先90%的服饰品牌,30%面积做餐饮和娱乐,10%引进快时尚的集合店,比如优衣库、无印良品等。

  肖英记得,1995年被调至华冠的前身——房山饮食服务公司卖早点时,发现一个特点,早晨骑着自行车来吃早点的,大部分都是男士,他们都还爱顺便买包烟,还有的喜好早上起来喝一个二锅头。这样就在早点铺成立了一个小卖部,当烟酒的销量越来越大,逐渐变成了批发部。当时做的一些代理一直影响到今天,直到现在,华冠都是牛栏山几家大的代理公司之一。早点铺从一年20万,到了后来的上百万。“不管商业怎么变,主动否定自己,发现顾客的需求,是永远不会变的道理。”肖英说。

  到2007至2008年,“我当时突然发现,店铺虽然越来越多,但增长不了了。”肖英说。当时受整体经济情况的部分影响,北京市的零售商业均出现增长停滞或下滑。

  这时候外资的出现才让肖英知道了增长停滞的原因。总部位于荷兰阿姆斯特丹的SPAR(适佰家)开始跟华冠合作,经外资团队的诊断,华冠的主要问题在于,企业模式不统一。这是很多中国一步一步发展起来的零售企业的通病,连锁店如果没有统一标准,则很难管理和复制。此外,外资团队还指出,华冠在供应链管理上的问题也很大。比如商品采购,是源头采还是经过了三四手代理商来的,后者不存在价格优势。

  “今天很多的中国零售老总说,老店铺停滞,增长非常困难,企业的数字要好看,就得开新店。”肖英说,“其实不尽然。我们中国自己的超市其实有很大潜力。这是加盟SPAR以后我最深的体会。”

  近两年来,顾客的消费行为在发生很大的变化。不管是从客流上,还是从销售额上,最大的冲击来自电商。肖英称,“我始终坚信一点,一个城市,实体店铺是必须的,城市的亮丽程度,是与这个城市服务业的水平息息相关的。”

  如今,集合百货、精品超市、快消品服装服饰等次主力已经成为越来越多以百货、大型超市为主力店的老购物中心业态调整的方向。而相较于一线城市增长的放缓,未来市场就在二三线。

  零售业态的转变,是行业进步的过程。肖英说,市场变化太快,你赶不上不是被淘汰,而是就地死。

  (本报记者 姜海峰 杨婷婷 对此文亦有贡献)

关键字: 商场 生存法则
责任编辑: 蓝精灵
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